广告心理学 第5讲

发布于:2021-09-21 23:57:39

广告心理学
黄合水

第五讲

消费者行为

1.

非理性购买行为
2. 理性购买行为

非理性购买行为 非理性购买行为 非理性购买行为 1.非理性购买行为

理性与非理性购买行为

消费者购物 行为

按理性参与 或计划完善的程度 分类

理性购买 非理性购买

理性与非理性购买行为
非理性购买的主要特点之一就是没有计划 ,这类 消费者占有一定的比例: 消费者占有一定的比例:

(资料来源:明确市场策划(上海)有限公司:《上海高级商场消费人群研究报告》) 资料来源:明确市场策划(上海)有限公司: 上海高级商场消费人群研究报告》

理性与非理性购买行为
从消费者的角度来看,理性和非理性购买行为的主要区别: 从消费者的角度来看,理性和非理性购买行为的主要区别:
购买行动是不是有计划的
? 如果是事先计划好的,然后按计划行事,这就是理性的,家庭主妇 拿着开列好的购物单到大卖场购买,这就是理性的行为;

购买的物品是否是生活中必需的
? 如果买回来的东西没有什么用,或者不知道用于何处,那么这种购 买就不是理性行为; ? 购买时使用知识经验的多少 ? 在选择一种商品时,如果需要了解很多有关商品知识,或者以过去 的产品使用得失为依据,那么,这种购买行为就是相对理性的。

理性与非理性购买行为
区分理性和非理性购买行为也可以从商品的角 度来看: 度来看:
商品价格的高低
? 价格高的商品,消费者的购买行为倾向于理性;

商品的重要性
? 越重要的商品如治病的药品、送给重要人物的礼品,其 购买一般也是比较理性的。

理性与非理性购买行为

忠诚性购 买行为

非理性购买的又可进一 步分为三种 这三种非理性购买行为 的特点各不相同

非理性购 买行为 从众性购 买行为 诱惑性购 买行为

① 忠诚性购买 ① 忠诚性购买

忠诚性购买行为
什么是忠诚性购买行为? 什么是忠诚性购买行为?
忠诚性购买是过去买什么品牌,现在接着买该品牌, 忠诚性购买是过去买什么品牌,现在接着买该品牌,不 换其他品牌的购买行为 忠诚性购买也是规避购买风险的一种手段
? 对于新的品牌,质量如何自己不放心,可是又不大想或没 有时间去了解新的品牌品质、性能如何。刚好过去使用过 的品牌,质量很好、效果很好,或者至少没有觉得什么不 好或特别让人不满意的地方,因此购买使用过的品牌就成 为最省事的选择。

忠诚性购买行为
影响忠诚性购买行为的因素
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以 忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、 及产品的购买*惯有关
? 当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时, 消费者一旦需要这一类别的产品就会不加思考的选择该 品牌

消费者使用次数越多的产品, 消费者使用次数越多的产品,越可能成为他们选择的 对象 性格内向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为

忠诚性购买行为
对于忠诚性购买者来说,在广告活动的不同时期,应采取不同的 对于忠诚性购买者来说,在广告活动的不同时期, 广告策略 广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益, 广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益,不能过 分夸大产品的功能、效用, 分夸大产品的功能、效用,否则适得其反

市场导入期过后
? 广告活动目标:树立品牌形象 广告活动目标: ? 促使消费者对品牌产生良好的态 度,甚至产生偏爱 ? 广告活动目标:促进产品销售 广告活动目标: ? 配合促销活动进行,以期造成 配合促销活动进行, 消费者重复购买, 消费者重复购买,逐步建立消 费者的品牌忠诚 ? 广告活动目标:支持消费 广告活动目标: 者的品牌忠诚 ? 增加消费者对品牌的信任 感

产品推入市场初期

消费者初步形成品 牌忠诚之后

② 诱惑性购买

诱惑性购买行为 诱惑性购买行为
诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买
这种行为常常是在购买现场发生的
? 产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一 点,甚至是售货员会说一点,都可能促使消费者产生购买 冲动。

诱惑性购买的产品, 诱惑性购买的产品,不一定是消费者生活中所需 要的,但却能满足人们的即时需要。 要的,但却能满足人们的即时需要。
满足了消费者一时的好奇心与感官刺激的需要
? 随着现代产品的造型设计和包装技术的发展,产品的外观 、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力

诱惑性购买行为 诱惑性购买行为
影响诱惑性购买的因素
包装
? 国外关于化妆品的研究发现,许多名贵的化妆品与价格低 廉的化妆品在营养成分构成方面没有太大的差别,给人造 成二者有巨大差别的都是人为因素,其中包装是最重要的 因素之一

终端的陈列摆设
? 哈巴德1969-1970年曾对货品货架上的朝向效果进行研 究表明货架的摆设与高低会影响货品的销量

专柜展销、POP等 专柜展销、POP等

诱惑性购买行为 诱惑性购买行为
要有效地促进消费者的诱惑性购买行为,下列几 要有效地促进消费者的诱惑性购买行为, 个方面值得重视
?产品的包装造型一定要设计的美观、有特色, 产品的包装造型一定要设计的美观、有特色, 产品的包装造型一定要设计的美观 让消费者喜爱 ?搞好商品在商店柜台的陈列,使商品处于显 搞好商品在商店柜台的陈列, 搞好商品在商店柜台的陈列 眼的位置 ?举办商品的专柜展销或联合展销 举办商品的专柜展销或联合展销 ?加强POP广告宣传,如橱窗展览、柜台招贴等 加强POP广告宣传,如橱窗展览、 加强POP广告宣传

包装造型 商品陈列 专柜展销 POP宣传 POP宣传

③ 从众性购买 ③ 从众性购买

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买是什么? 从众性购买是什么?
由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动 从众性购买从本质上说, 从众性购买从本质上说,是降低购买风险的手段之一
? 当自己不清楚什么东西是好时,跟大多数人或别人购买同 样的东西就会感到安全一点。 ? 如果自己不想、懒得去判断各种品牌的好坏,可是又觉得 不能随随便便买时,跟着别人买也是一种策略选择。

我国人口众多,传统上有强调集体和服从, 我国人口众多,传统上有强调集体和服从,所以从众购 买的现象十分普遍

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买的发生一般有两种情况

从众性购 买行为

产品从众 品牌从众

从众性购买行为 从众性购买行为
产品从众
消费者不是真正需要这种商品, 消费者不是真正需要这种商品,他们自己对所购买的 产品实现并没有充分的了解,也没有购买的计划。 产品实现并没有充分的了解,也没有购买的计划。他 们的购买行动是由于别人的行动引起的, 们的购买行动是由于别人的行动引起的,如商店里的 抢购现象

从众性购买行为 从众性购买行为
品牌从众
消费者存在着某种需要,有购买某类产品的意图。但 消费者存在着某种需要,有购买某类产品的意图。 是在品牌选择上,他们不是选择经过分析比较后而认 是在品牌选择上, 为较为合适、较为满意的品牌,而是选择他们所隶属 为较为合适、较为满意的品牌, 团体的成员经常使用的品牌。 团体的成员经常使用的品牌。 社会上曾经掀起的流行服装浪潮,如“健美裤”、 社会上曾经掀起的流行服装浪潮, 健美裤” “红裙子”等均是这类从众购买 红裙子”

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系
美国色泽研究院曾做过一项测验, 美国色泽研究院曾做过一项测验,把六条不同颜色的围巾放在 参加测试的妇女面前

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系 当询问她们哪一条围巾的颜色最漂亮时,75%选 当询问她们哪一条围巾的颜色最漂亮时,75%选6号

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系

过后作个别猜奖游戏,以这些围巾做奖品,结果只有1/10的人选6 过后作个别猜奖游戏,以这些围巾做奖品,结果只有1/10的人选6号 1/10的人选

从众性购买行为 从众性购买行为
从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系

其原因就是当众询问时, 其原因就是当众询问时,个人屈服于其他人的压力而做出附和 的选择, 的选择,其他人的压力通常是无形的

从众性购买行为 从众性购买行为
促使从众购买现象的发生时产品市场推广的一种 快速、 快速、有效地重要手段
从众购买的产生,通常是由一些弄潮儿率先购买使用, 从众购买的产生,通常是由一些弄潮儿率先购买使用, 进而影响同一群体的其他人

针对“弄潮儿” 针对“弄潮儿”
? 有些新产品广告宣传的初始阶段,可针对这些 有些新产品广告宣传的初始阶段,可针对这些 意见领袖着力进行攻击 领袖着力进行攻击, 意见领袖着力进行攻击,通过他们来影响广大 消费者

针对从众购买者
? 一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人 ? 采用流行性诉求的表现手段,让接触广告的消 采用流行性诉求的表现手段, 费者觉得该产品是适合他们使用的流行产品

2. 理性购买行为

理性购买行为
什么是理性购买行为: 什么是理性购买行为:
在掌握必要的商品信息的基础上,经过思考、 在掌握必要的商品信息的基础上,经过思考、计划以求 有效达到一定目的的购买行为

什么是理性购买者: 什么是理性购买者:
理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解 他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法 他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的 一旦他们做出购买决定, 一旦他们做出购买决定,就不大可能再受别人的影响

理性购买行为
理性购买行为的特点
从整个生活情况来看, ① 从整个生活情况来看,产品是有用的 ② 产品购买是实际生活中最迫切的 购买自己中意的、对自己合适的、 ③ 购买自己中意的、对自己合适的、体现自己个性的商品 ④ 强调产品应该是优质的 ⑤ 完全满意后才购买 ⑥ 强调令人信服的价格 ⑦ 重视按计划购买和靠智慧购买 重视情报性购买, ⑧ 重视情报性购买,购买时挑选范围较大 ⑨ 购买前考虑产品或品牌的时间较长

理性购买行为
菲利普· 菲利普·科特勒将理性购买过程分为五个阶段

理性购买行为

唤起需要使购买程序的起点
消费者在日常生活中会有各式各样的需要, 消费者在日常生活中会有各式各样的需要,如 减少病痛、娱乐等。 减少病痛、娱乐等。 消费者的购物行为并不是由需要, 有时 消费者的购物行为并不是由需要,而是 由广告唤起的

满足需要的两种情况
假如唤起的需要很强烈, 假如唤起的需要很强烈,而且可以满足需要的 物品就在附*,那么他就会马上行动, 物品就在附*,那么他就会马上行动,如,一 个人口渴时, 个人口渴时,可以马上买饮料 很多情况下, 很多情况下,被唤起的需要不能马上得到满足 必须暂时储存在记忆之中。 ,必须暂时储存在记忆之中。如年轻人希望买 但是还不具备经济实力, 车,但是还不具备经济实力,只能等待以后

理性购买行为
资料搜寻的根据需要的强度而不同
当需要不强烈时, 当需要不强烈时,个人对能满足自己的需要变 得敏感。此时人们不主动寻找资料, 得敏感。此时人们不主动寻找资料,但接受资 料 当需要强烈时,人们便积极的寻找资料。 当需要强烈时,人们便积极的寻找资料。有时 消费者的购物行为并不是由于需要

信息搜索的时间与购买产品的价格正相关 资料的四种来源
个人来源:家人、亲友、 个人来源:家人、亲友、同事等 商业来源:广告、推销员、 商业来源:广告、推销员、展销会等 公共来源:大众媒介、 公共来源:大众媒介、消费者组织等 经验来源:操纵、 经验来源:操纵、实验和使用产品的经验

理性购买行为

股价行为:当个人获得资料后, 股价行为:当个人获得资料后,就会处理资料以达到对产 品品牌形成一定的态度倾向 通常, 通常,没有一种资料可以单独形成消费者的品牌态度 广告对形成品牌态度的影响居次要地位
研究发现,当消费者购买耐用品时, 研究发现,当消费者购买耐用品时,广告没有其它来源的信息 重要 纽曼等(1973) 653个汽车或大件器具购买家庭的研究也发 纽曼等(1973)对653个汽车或大件器具购买家庭的研究也发 现广告是次要的信息来源 上述研究还显示, 上述研究还显示,许多广告效果发生在购买决策过程之前 广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、 广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水*中上 、妻子单独或单个成人做购买决策相联系

理性购买行为
在购买阶段, 在购买阶段,消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择 的对象 购买意向是品牌态度的函数 仅有的购买意向不等于产品的实际购买
例如,在采取购买行动之前, 例如,在采取购买行动之前,市场上又推出新的品牌研究发现 ,此时,消费者很可能会改变已有的态度 此时,

理性购买行为
买后感觉是产品购买使用时, 买后感觉是产品购买使用时,消费者对产品 是否满足需要的评价 买后感觉对品牌态度具有重要的反馈作用
如果产品能够有效的解决消费者的问题,让 如果产品能够有效的解决消费者的问题, 消费者感到满意, 消费者感到满意,那么这种经验就会加强他 们对品牌的偏好 反之, 反之,消费者也可能会改变已有的态度

理性购买行为
回顾理性购买 行为的整个过 程,可以发现 :
理性购买行为的发 生是以事先对商品 的了解为基础的。 的了解为基础的。 消费者关于商品的 知识越多, 知识越多,了解越 全面, 全面,他们对产品 购买的风险知觉就 会下降, 会下降,购买商品 的可能性也会相应 的增大

唤起 需要 买后 感觉 资料 搜寻

购买 决定

估价 行为

理性购买行为
针 对 理 性 购 买 行 为 的 广 告 策 略
媒体策略
? 应侧重印刷媒体,以便于能对产品做 应侧重印刷媒体, 的

广告战略
? 加强商品知识的宣传,让消费者对产品 加强商品知识的宣传, 有足够的了解

广告
? 应对产品的 做 有 的 , 的 ? 对于 为 广告 有 应 , 做 的 产品, 产品, 消费者的

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