保利香槟国际营销策划大赛最终提交版

发布于:2021-06-11 11:25:35

建工系精英联盟队

保利·香槟国际
营销策划书

团 队 名 称 :

精英联盟队 邓丽茹 周兰清 列小玲 覃 晨

团 队 成 员 : 郑如德 韦丽琼

第 1 页 共 31 页

建工系精英联盟队

目录
一、前言 .................................................................................................... 3 二、市场分析 ............................................................................................ 4
2.1 外部市场分析............................................................................................................................ 4 2.2 内部环境分析.......................................................................................................................... 13

三、项目分析 ..........................................................................................14
3.1 项目概况................................................................................................................................... 14 3.2 SWOT 分析 .............................................................................................................................. 17 3.3 项目目标客户定位................................................................................................................... 17 3.4 产品定位................................................................................................................................... 19 3.5 价格定位................................................................................................................................... 20 3.6 形象定位................................................................................................................................... 23

四、项目营销推广 ..................................................................................24
4.1 项目核心推广理念................................................................................................................... 24 4.2 市场推广方式的选择............................................................................................................... 24 4.3 项目推广策略........................................................................................................................... 25

五、推广费用 ..........................................................................................31

第 2 页 共 31 页

建工系精英联盟队

一、前言
*年来, 随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟。 尤其是 *期国家加强对房地产市场的调控以及广州市政府为了控制打压房价过快增长 而出台的具体政策如限贷限购使得各地楼市成交量迅速下滑,购房者明显的减 少,持币观望者增多,在一定程度上抑制了投资性需求,从而使得房地产营销面 临的形势越来越严峻,压力越来越大。 目前, 中国房地产市场的结构体系、 运行机制和政策法规框架已经初步形成。 房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。然而, 随着开发商的逐 渐增多,市场由原来的卖方市场进入了买方市场,市场竞争加剧, 并且 21 世 纪的房地产企业与高新技术企业一样,需要持续创新的能力。 房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为,它根据房地产 开发项目的具体目标, 以客观的市场调研和市场定位为基础, 以独特的概念设 计为核心, 综合运用各种策略手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目进 行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 基于以 上房地产业的发展分析, 本方案遵循了以下指导思想: 以实用性和可行性为基础, 以“低投入,高产出”为原则,以先进的理念和科学的技术为保障。本方案在上 述指导思想下, 对保利?香槟国际进行了全面的 SWOT 分析、针对目标客户的特点 和需求提出了相应的创新的营销方案,此方案针对性强、实用性高。

第 3 页 共 31 页

建工系精英联盟队

二、市场分析 2.1 外部市场分析
2.1.1 宏观市场分析
(1)国家政策 房地产调控政策继续从紧。中央经济工作会议明确 2012 年房地产市场政策 方向为“坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归,加快普通商品住房建 设,扩大有效供给,促进房地产市场健康发展”。预计 2012 年限购、限贷、政 府问责等行政调控手段仍将继续,房地产市场景气难以出现大幅回升。 (2)金融货币政策
①广州仍有 8.5 折优惠

今年春节后,国务院明确了今年将加大对首套房置业人群的优惠支持力度, 监管层在各种场合表态“全面落实差别化的住房信贷政策”。 国内甚至有不少 城市对首套房贷利率在 8.5 折基础上作出更大的让步, 首套房贷获银行信贷倾斜 似已成共识。5 月,上海个别银行叫停首套房贷 8.5 折利率优惠的消息搅动了广 州市场。但是广州仍有 8.5 折优惠。 利率水*仍处于低位。虽然 2011 年以来,央行已进行三次加息,但目前一 年期存款利率仍处在 3.5%的较低水*,负利率状况仍然存在。从国际经验来看, 较低的利率水*将带来资产价格上涨压力。

第 4 页 共 31 页

建工系精英联盟队

②穗公积金贷款可首付两成

目前公积金贷款可申请两成首付。在*期批出的个案中,首付两成的比例就 占到约一成。
购买首套住房且套型建筑面积在 90 *方米 (含 90 *方米) 以下或按规定购买经济适用住房的家庭, 首付款比例不低于 20%; 购买首套住房且套型建筑面积在 90 *方米以上的家庭,首付款比例不低于 30% 购买第二套住房的家庭,首付款比例不得低于 60%,贷款利率按同期同档次基准利率的 1.1 倍执行

在 4 月楼市成交回升期,广州公积金贷款的月申请个案达到约 3000 宗, 比春节前后激增*两倍。
③经济运行态势

经济增长存在下行压力。2011 年以来,我国经济增速逐季回落,预计全年 经济增速将比上年下降约 1 个百分点。2012 年,我国经济增长下行压力和物价 上涨压力并存,且经济发展面临的外部环境更为复杂。多数机构预测,2012 年 中国经济增速在 8.5%左右,将继续 2011 年的回落态势,根据经济周期与房地产 周期的关系,经济增速的放缓将减小房地产市场上行压力。

2.1.2 市场供需及成交量情况分析
①全市供应量持续趋紧

2012 年 1-3 月,广州地区(含增城、从化)一手住宅新批准预售面积约 127
第 5 页 共 31 页

建工系精英联盟队

万*方米,同比减少 26%。其中增城、从化两市 1-3 月一手住宅新批准预售面积 约 48 万*方米,同比增加 33%。

1-3 月,广州 10 区一手住宅新批准预售面积 78 万*方米,同比减少 26%。 其中中心六区新批准预售面积约 31 万*方米,同比增加约 1 倍;1-3 月中心六区 新供应面积仅占十区总量的 40%,较 2011 年同期上升约 25 个百分点。
②本月新批准预售

3 月份,广州地区(含增城、从化)新批准预售商品住宅 7400 余套、约 85 万*方米,新批准预售面积环比、同比分别增加 6 倍、59%。其中中心六区新批 准预售住宅 1600 余套、19 万*方米,新增供应面积环比、同比大幅增加 5 倍、 2 倍。本月越秀、黄埔、花都、萝岗四区区本月内均无新增供应。
第 6 页 共 31 页

建工系精英联盟队

3 月份,广州地区(含增城、从化)新批准预售商品住宅 7400 余套、约 85 万*方米,新批准预售面积环比、同比分别增加 6 倍、59%。其中中心六区新批 准预售住宅 1600 余套、19 万*方米,新增供应面积环比、同比大幅增加 5 倍、 2 倍。本月越秀、黄埔、花都、萝岗四区区本月内均无新增供应。 广州市十区二市一手住宅周网签信息

2012 年 5 月广州各区楼盘推新统计

第 7 页 共 31 页

建工系精英联盟队

“五一”期间,广州十区两县市将有 27 个楼盘推新,推货量占 5 月预计推 新总数(61 个)的 44.26%。番禺、增城、南沙三区推新的楼盘就有 15 个,是五 一供货量最大的区域。 广州楼市库存需 19 个月消化 根据广州世联地产统计数据显示,截至 3 月底广州十区二市住宅库存量为 11.36 万套、库存面积达到 1470 万*方米,这其中库存面积最大的前三个区域 分别为花都(297 万*方米)、增城(273 万*方米)、番禺(267 万*方米)。 2007 年以前广州楼市连续多年供不应求,每年都消化一定的库存和空置量, 2008 年以来只有 2009 年一年是供不应求,其它年份则是供过于求,今年一季度 尽管供应量不大,但仍然是处于供过于求的状态。

2.1.3 番禺区楼市供应情况
(1)番禺区供应量充足

由上图可以看到,2011 年 11 月至 2012 年 3 月,番禺区房地产商品供应套
第 8 页 共 31 页

建工系精英联盟队

数基本维持在 15000 套左右,供应面积接* 20000 ㎡,。自去年下半年开始,楼 市成交量萎缩, 成交面积大大减少,而开发商当务之急就是减少库存积压快速去 化,开发商普遍选择了减少新开工面积,放慢开发的速度。番禺区房地产市场主 要以积压的库存产品及少量*期开盘的产品为主,供应量上是比较充足的。 (2)市场需求分析 自 2010 年以来的多番调控下,房地产过热、投机等现象得到了控制。楼市 低迷过后,成交量下跌,房价松动,呈现“以价换量”的局面,刚需市场活跃, 以刚性需求为主。 投机性需求减弱,刚需得到释放。刚需买家及改善住房需求的客户,跃跃欲 试,但由于众多市民认为楼市不明朗,多持观望态度。 随着楼市走过最为迷茫 的限购第一年后,市场已经渐趋理性,一些楼盘的价格也到了较为优惠的时候, 因此一些有购房需求的市民正选择出手。 在限购调控背景下,市场不会重回三年前的成交“海量时代” ,短期内,整 个楼市仍将会在低位*稳发展。 市场将以刚性需求为主导,而三房的小户型单位压力较小,省却换房,成为 需求量较大、市场中最热、成交速度最快的户型。 (3)市场成交量分析 2011 年 11-2012 年 4 月广州全市楼盘成交均价及套数

2011 年楼市随调控的变动而处于不稳定的局面。到了 2012 年 2 月以来广州 市楼盘成交套数为 180~240 套之间,成交量依然在较低水*徘徊;楼盘成交均价 约为 12000 元/*方米,难现回升之势,量价均处于低位持*状态,即没有出现 太大的上升或也没有太大的下跌,广州楼市依然惨淡。
第 9 页 共 31 页

建工系精英联盟队

2011 年 11 月到 2012 年 4 月番禺区楼盘成交套数及均价

番禺区的楼市也未能逃脱国家调控的厄运,整个区的楼盘成交量都在 20~30 套间,成交量少;楼盘成交均价波动幅度很大。到了 2012 年 2 月份,成交量上 有所增加,套数在 40~60 套之间且波动幅度不是很大;楼盘成交均 12000~15000 元之间,4 月后均价有所下跌。2012 年番禺区楼市经过春节的“春寒”后慢慢呈 现量升价跌的局面。 (4)保利地产成交量遥遥领先

2012 年 4-5 月,一个月内,保利地产在成交数量上,大大领先于越秀地产 富力地产及雅居乐集团等,品牌优势明显,房地产产品累计成交情况较好。

2.1.4 房地产市场价格分析

第 10 页 共 31 页

建工系精英联盟队

(1)市场即将进入全面降价阶段 对于*期广州楼市出现回暖迹象,主要是由于降价促销刺激刚需买家入市, 有效推动成交量回升, 除此之外信贷对首次置业需求倾斜, 也带动刚性需求释放。 “目前市场有回暖迹象,并非已经回暖,回暖的标志应该是改善型需求入市,月 均成交量 50 万*方米以上,房价稳定。从现阶段来看,市场即将进入全面降价 阶段。 ” (2)流动性松绑市场或现阶段性底部 投资客占比走势能精准反映市场的走势,世联地产的数据显示,2009 年 3 月初投资客比例占比降至最低的 7.5%,亦是市场的真正底部。本轮调整以来, 投资客比例不断下滑,今年 3 月最新的数据为 13.6%,说明市场向下空间不大。 目前市场出现量涨价跌的走势,意味着进入正向背离的阶段,预计市场成交 量已经见底,价格下跌空间不大,行业政策和货币政策的紧松程度,决定筑底时 间的长短。 但与此同时, 房企的流动性持续恶劣, 说明接下来房企仍需努力卖房, 避免过高的存货挤压现金流,造成流动性危机。 (3)番禺二手房贵过一手房 五一前后,一手市场“以价换量”情况持续,个别*郊新盘以低于市场预期 价格开盘, 产品设计也主攻刚需买家的需求,从而令部分对购房地段要求不高的 刚需买家转移了关注力。 五月是一手楼供应的旺季, 而今年受宏观调控的影响, 一手楼盘 “以价换量” 的现象特别多, *期随着一手楼市促销降价,广州部分区域出现了二手房价反贵 过一手房价的“倒挂”现象,其中番禺区成为“重灾区” 。 番禺区南区板块一手住宅均价在 12000 元左右,开发商为了减少库存,回笼 资金,缓解资金压力普遍实行以价换量的促销手段,各种打折优惠楼盘不断。对 于首次置业的刚需买家,正是购买一手房的好时机。

2.1.5 房地产调控政策继续从紧的局面下,广州市场的特点
(1)2012 年的“五一”楼市被看作房地产下半年的市场风向标。在购房者 信心回升和开发商“以价换量”策略的双重作用下,市场的刚性需求正在释放, 改善型买家也在积极入市, “现在楼市分化越来越明显,没有新货又没有实质性 降价的楼盘,人气会较差。 ”

第 11 页 共 31 页

建工系精英联盟队

(2)新开楼盘价格优惠,开发商打响“突围战” ,以相当具诱惑力的低价开 盘, “俘虏”了大量刚需买家。不降价基本卖不动。 (3)各方面的优惠和首贷支持下,购房主力是刚性客户,若价格符合其预 期,便会大批出手。 (4)短期内市场已无价格上涨可能,成交量有所上升、价格下降。

2.1.6 根据以上分析,最后我们得出以下总结
(1)房地产调控政策继续从紧,2012 年限购、限贷、政府问责等行政调控 手段仍将继续,房地产市场景气难出现大幅回升。 策略 1:强化营销,以价换量应对调控,加快资金回流。 (2)从优惠利率、税收优惠、公积金等方面,刺激刚需,支持首套房,但 在住房的投资性购房方面, 还是没有放松。房贷优惠加大了对首套房置业人群的 优惠支持力度,广州仍有 8.5 折优惠。很大程度上刺激了刚需成交,刚需市场活 跃。 策略 2:抢夺刚需客户,占领刚需市场,迅速促进销售。 (3)经济增速放缓,房价上行有压力。 策略 3:营销推广注重提升产品性价比,站稳市场。 (4)市场供给量大,去库存压力大。 策略 4:营销采取速战速决策略,强化产品稀缺性。

2.1.7 总体市场应对策略
(1)加快资金回笼速度:加快资金回笼,保存实力,蓄势待发。 (2)调整产品结构:90 *米以下户型因受政策影响小,适当开发;刚需客 户青睐三房单位,可作为重点产品推出,高端客户资金雄厚,受信贷影响小,可 适当增加四房单位入市。 (3)调整推售策略:必须考虑市场需求发生变化,采取快跑策略,后期调 整价格,制造热点,传达利好。 (4)保障整体价格,增强优惠促销:不做整体价格体系调整。刚性需求仍

第 12 页 共 31 页

建工系精英联盟队

存在较大的空间。 (5)拓展新客户群体:投资性客户群体受政策重点控制,部分投资客会流 失。重点是满足刚性需求的自用客户身上,深入挖掘项目卖点,提高销售率。

2.2 内部环境分析
A. 市场占有量

项目 供应量 套数

保利 香槟国际 475

昊龙花园 349

雅居乐 城南源著 1394

海伦堡 花样年华 661

本项目市场占有率:475/(475+349+1394+661)*100%=16% B.项目内部分析
优点 1.交通便利 2.内部整体档次高 3.教育、医疗、银行等配套完善 4.开发商品牌度高 1.地块面积小 2.车流较多产生一定噪音 3. 旁边有一条小河涌,影响整体 缺点

第 13 页 共 31 页

建工系精英联盟队

三、项目分析 3.1 项目概况

保利?香槟国际位于广州番禺桥*蹇椋卮κ辛悸酚肽铣锹方换愦Γ* 沙湾水道。项目所在的市桥南区,属于番禺中央高尚居住区。定位为城市的文化 与商业中心, 具有南国水乡特色的高质量城市居住生活区,也是高标准番禺中心 组团的南部住宅示范区,番禺中心客户置业居住最认可的区域。 本项目总占地 22978 万*方米,容积率 2.2,建筑面积 50552 万*方米。绿 化率 32%,选用保利系统内最成熟的住宅系之一——香槟系列。保利香槟系列遍 布全国,已在广州、北京、上海、重庆、成都、南京、天津、佛山、无锡等九个 城市完成开发或正在开发,香槟的味道弥漫各大城市,市场认可度极高。 保利香槟公馆以纯法式风格打造,总户数 475 户,户型面积选择多样:从 45 ㎡的一房至 140 ㎡的四房不等,满足不同客户的需求。项目东侧和北侧紧邻 城市主干道,交通便捷;北侧有大型购物中心,生活气氛浓厚;西南方向毗邻省 一级中学番禺中学,教育资源丰富。

3.1.1项目配套
经过 10 多年的厚积薄发,桥南已成为番禺最成熟的高档居住区,政府的各 项配套已经齐备,居住氛围相当浓厚。

第 14 页 共 31 页

建工系精英联盟队

教育方面,桥南已建成 4 所中学和 5 所小学,其中更有番禺(市桥)实验小 学、番禺中学、禹山高级中学等知名省一级学府;番禺最大的综合性甲级医院番 禺中心医院已落户桥南,并将打造成广州南部最大型的甲级综合医院。 交通方面,保利·香槟国际项目周边的交通已形成“五横七纵六桥双地铁” 的态势。 “五横”指南堤路、福德路、福景路、市良路、市南路。 “七纵”指西环路、龙岐路、德贤路、南城路、桥南路、德信路和番禺大道。 “六桥”指北向四座:市桥三桥、西丽大桥、市桥大桥、德兴桥;南向两座: 沙湾大桥、北斗大桥。 对外交通上, 番顺高速公路建成后将形成通往珠三角的 “五干线 (华南快速、 新光快速、南沙港快速、京珠高速和东新高速)两地铁”的交通布局,实现 1 个小时内到达深圳、广州、佛山、中山等珠三角重要城市。保利·香槟国际坐享 市桥南区市政配套,将给业主生活带来极大的便利。 商业配套方面,华润万家就在家门口,北有海伦购物公园、奥园广场,东有 奥园养生广场,南有祈福水城等大型购物中心及商业圈。 在内部配套方面, 保利· 香槟国际涵盖了儿童乐园、 健身会所、 文化活动站、 老年人服务站、卫生站、法式风情商业街等。同时,项目采用法式风情园林的设 计,打造 2 万*方米立体法式园林水景,绿化率高达 35%。此外,项目西侧的河 道将由保利出资打造一条极富法国风情的“塞纳生态河道” ,形成小区另一道独 特的风景线。 保利?香槟国际在恰到好处的时间进驻市桥南,享受市政规划带来的美好环 境,更享受保利地产打造的高端品质人居,让离尘不离城的生活成为现实。

3.1.2项目理念
保利?香槟国际,带着从巴黎远道而来的浪漫风情和优雅情调,在番禺中央 居住区绽放, 在法式风情园林和纯美建筑中从容流淌。番禺从此有了一个满足高 端品质生活要求的空间,从此有了一个实现法式生活梦想的空间。 2011, 保利以现代居住文明的名义, 为番禺带来纯法式风情的香槟生活社区, 见证居者一生中最美好的时光,让番禺人民体验不同味道的城央生活。 保利?香槟国际产品面积从 40~140 ㎡不等,户型方正,实用率高,通风采光
第 15 页 共 31 页

建工系精英联盟队

良好,精装修交楼。由国家一级资质的保利物业担任物管,以“亲情和院”式物 管理念,牵手保利业主。

第 16 页 共 31 页

建工系精英联盟队

3.2 SWOT 分析
优势(S) 1、市桥南首席法式风情高尚社区; 2、保利地产强势品牌; 3、居住氛围浓厚,板块内同期供应的低密度 住宅项目; 4、价格较低,对比附*毛坯的楼盘有一定有 势,接受力较大; 5、精制品质打造; 6、绝版城市中心法式稀缺园林景观; 7、全正南北的朝向,通风采光良好,高实用 率户型; 5、目前交通不便,没有私家车进出广州 8、单行车道设置,人车分流,小区安全性高; 市区比较麻烦 9、在未来几年内,保利出资打造一条极富法 国风情的“塞纳生态河道”形成小区另一 道独特的风景线。 机会(O) 1、被规划为中央居住区,发展为未来番禺中 心城区以及番禺商业副中心,区域升值前景极 为明显。 2、17.19 号地铁线正在规划当中,区内交通 将成“五横七纵”的便利交通体系。 3、临*越秀地王,集聚效应显著。 4、品牌开发商纷纷进驻市桥*蹇椋俳 块素质的提升。 威胁(T) 1、中心版块在售楼盘跨区域的竞争威胁; 2、政策的调整对多次购房客群形成打击, 或促成市场观望情绪形成; 3、同期推出的楼盘对本项目楼盘客源造 成分流, 4、市场竞争激烈。 6、项目外围的河涌没有得到较好的整治, 影响了整体的环境景观。 劣势(W) 1、地块面积小,无法形成大规模的关注 度; 2、周边无景观资源; 3、项目处于是市良路与南城路交接处, 车流较多产生一定噪音; 4、项目周边配套较少,缺少大型商业中 心,生活配套也较缺乏

3.3 项目目标客户定位
目标客户群:法式风情、户型实用→主打小资买家、年轻高端客户群 保利?香槟国际是一种时尚潮流的法式风情小众户型,喜欢它的主要是一些 时尚、新潮的年轻人。 我们将目标群体分为两类自住型的和投资型的。

第 17 页 共 31 页

建工系精英联盟队

(1)自住型 购买保利?香槟国际的主要是高文化、低收入阶层和中收入、中文化、喜欢 法式浪漫风情的高级白领阶层。 高文化、低收入阶层:是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者,年龄在 32 岁以下,收入不太高、但年轻、前卫、新潮、喜爱运动、追求新的生活方式, 属于超前消费一族,是我们项目的主要购买者之一。购买动机为过渡型。 中文化、中收入阶层:随着市场推广力度加大、其数量增长很快,购买潜力 巨大。 购买年龄:35 岁以下的年轻人占绝对主力,且家庭年收入要达到 10——15 万左右。 受教育程度:受过高等教育,学历在本科及以上,价值观念较新,追逐潮流 时尚,崇尚生活个性化、向往高端名流的法式生活,将就居住的文化氛围和高尚 品位。 性格特征: 1、工作压力大,节奏快,闲暇时间短,因此有追求浪漫法式风情的渴求, 喜欢香槟文化,注重生活的品质品位。 2、事业处于上升阶段,有较大发展空间。 3、追求生活情趣和格调,即“小资情调”比较明显。 4、希望给家庭一个安全、舒适和良好的生活环境。 综合以上分析本案自住型目标客户主要为下目标群体: 1、番禺区周边的外企白领,收入个人需达到年收入最低 7 万,家庭年收入 不低于 12 万,本科及以上学历,年龄在 24~32 岁之间。 2、番禺周边大型国企、民企、合资企业的员工,以高科技企业为主。年收 入家庭也是不低于 12 万,年龄 24~32 岁之间。 3、中小企业的中层管理者、年轻教师、政府公务员、从事创意产业的年轻 人,24~32 岁之间,年收入家庭也是不低于 12 万。 (2)投资型 投资客最喜欢的是 100 *米以下,总价较低的住宅。投资型购买我们项目的
第 18 页 共 31 页

建工系精英联盟队

目标客户主要为高收入、中文化阶层和中收入、低文化阶层和职业炒房客。 中高收入、中文化阶层:收入相对较高,已经有一套或多套房,为了资产保 值投资房产。 中收入、低文化的普通市民阶层:收入还可以,有一到两套房,利用手上剩 余的钱进行投资。 职业炒房客:闲散资金多、常年到处炒房,经验足。 购买年龄:从 20 岁到 60 岁不等 受教育程度:学历普遍不太高,仅有部分是高学历者 群体特征: 1、经验足、严谨、信息灵通 2、对政策、楼市有一定见解,尤其是职业炒房客都很厉害。 目标客户:普通员工、公务员、自由职业者、个体商户、小企业主等等。

3.4 产品定位
我们的楼盘产品比较丰富,总户数 475 户,面积涵盖 41-49 *方米的一房、 70-79 *方米的两房、87-106 *方米左右的三房及 120-140 *方米的四房单位。 景观楼王单位: 75~132 *方米双景观单证户型、75 *方米的实用两房, 102 *方米的绝版双景观三房,以及 132 *方米的全小区楼王四房单位。两梯四 户,实用率高达 86%以上。

第 19 页 共 31 页

建工系精英联盟队

3.5 价格定位
项目价格:由于产品、定位等方面有不同,直接竞争应该不会太激烈。对于 本项目而言,与桥*蹇橄钅空驹谕惶跛*线上。

3.5.1项目历史报价开发商历史报价开发商历史报价
记 录 日 期 最高价格 -15000 元/㎡ --15000 元/㎡ 15000 元/㎡ 18000 元/㎡ 均价 13000 元/㎡ 13000 元/㎡ 12000 元/㎡ 13000 元/㎡ 13500 元/㎡ 14000 元/㎡ 16500 元/㎡
第 20 页 共 31 页

最低价格 -11000 元/㎡ --12000 元/㎡ 13000 元/㎡ 15000 元/㎡

价格标注 带 2500 元/㎡装修。 带 2500 元/㎡装修。 带 2500 元/㎡装修。 带 2500 元/㎡装修。 带 2500 元/㎡装修。 带 2500 元/㎡装修。 预计均价。

2012-04-28 2012-03-28 2012-02-29 2012-01-31 2011-12-16 2011-12-14 2011-09-19

建工系精英联盟队

2011-08-18 2011-07-29 2011-06-14

----

----

----

末开放, 精装修交楼。 已开放样板房,带豪 华装修。 开盘时间和价格待 定。

3.5.2 价格策略:
①一次性付款享受 98 折 ②分期付款按年期长久来定 ③购买 132 *方米的四房单位赠送 15 *米 ④在开盘期间购买的前十五位顾客免一年的物业管理费

3.5.3定价策略:
①低开高走策略 ②理论价格:12000——13000(上下浮动 8.5%)(内部认购、开盘期) ③水*差价:13000——14000(上下浮动 8%)(持续*稳期) ④垂直差价:11000——12000(上下浮动 9 %) (清盘期)

3.5.4桥*蹇榫赫ヅ潭员

第 21 页 共 31 页

建工系精英联盟队

楼盘 昊龙花园

印象突出点

项目定位

价格

低楼层花园 花园洋房休闲住宅 毛坯均价 12000 元/㎡ 洋房 南国水乡特色高质 雅居乐城南源著 智能家居 毛坯均价 10000 元/㎡ 量城市居住生活区 南广州国际级江景 最低价 18000 元/㎡,带 6000 元/㎡ 海伦堡?流金岁月 绿化最舒适 精品豪宅 的精装修 高标准番禺中心组 团的南部住宅示范 12000 元/㎡起,均价 14000 元/㎡, 保利?香槟国际 法式风情 区,番禺中心客户 带 2500 元/㎡豪华装修 置业居住最认可的 区域

(1) 目标竞争个案对比 — 基本情况
项目名称 保利?香槟国际 昊龙花园 雅居乐城南源著 海伦堡流金岁月 物业类型 普通住宅 普通住宅 普通住宅 普通住宅 层数 13、16、18 5、9、17 11、12 28 梯户比 2 梯 3、2 梯 4 1梯4 1 梯 2、2 梯 6 2 梯 2、2 梯 3

结论: 本项目相对区域其它项目属于高层低公摊率, 高实用率的优势 明显。

(2) 目标竞争个案对比 — 项目形象
保利?香槟国际 昊龙花园 雅居乐城南源著 海伦堡流金岁月 市桥南首席法式风情高尚社区 花园洋房,打折楼盘 市桥罕见的低密度大型社区 南广州国际级江景精品豪宅

结论:对比竞案,本项目形象定位明晰,极具特色、独有性。

第 22 页 共 31 页

建工系精英联盟队

(3) 目标竞争个案对比 — 内部配套
居民健身会所、生鲜超市、医疗卫生站、吉维尼童趣乐园、老年人服务站、 保利?香槟国际 法式风情商业街 昊龙花园 雅居乐城南源著 海伦堡流金岁月 幼儿园、会所、儿童游乐场、园林、运动场 幼儿园、星级会所、街铺,肉菜市场、社区服务中心、老年人服务站点 游泳池,会所,便利店,超市

结论:本项目与主要竞案相比各种配套较齐全。

(4)目标竞争个案对比 — 主力户型面积
项目名称 保利·香槟国际 昊龙花园 雅居乐·城南源著 一房 45-51 ㎡ 无 64 ㎡ 二房 71-85 ㎡ 70-90 ㎡ 84 ㎡ 三房 四房 其它 无 无 41 ㎡套间 复式 400-500 ㎡ 海伦堡流金岁月 无 无 94-146 ㎡ 180 ㎡ 别墅 780-900 ㎡ 14000/ ㎡
以上

均价 13000 ㎡ 12000/ ㎡ 9300/ ㎡起

87-120 ㎡ 124-140 ㎡ 94-130 ㎡ 95 ㎡ 180 ㎡ 无

结论:本案产品面积相对竞案偏紧凑,户型丰富,主打小三房属区域内稀缺产 品。

3.6 形象定位
那里有繁华,那里就有保利香槟(打造一个全新精品生活氛围) 2011 年,保利精心打造的保利?香槟国际 (论坛)延续 “香槟”产品系列理 念,打造具有浓郁生活氛围及优雅法式风情的高品质社区,落户番禺市桥南。 作为以高贵、优雅著称的保利香槟系,此次选择市桥南,旨在依托这一区域 成熟的人居环境以及政府对其规划利好带来的巨大升值潜力, 为有着浓郁老城风 味的番禺打造一个全新精品生活氛围。

第 23 页 共 31 页

建工系精英联盟队

四、项目营销推广
房地产的营销以进入一个五位一体的立体营销时期, 不单纯是推广策划的营 销,我们在此项目中重点分析的是推广策划营销。保利?香槟国际的楼盘、销售 队伍、市场环境、物业管理这些都是很优秀的,我们不再过多的涉及到。下面我 们将重点的描述具体的推广过程和细节。

4.1 项目核心推广理念

保利产品 唯一特性 区域发展前景 稀缺园林 高端品质打造 产品附加值 法式风情 中央居住区

保利品牌 高端品质打造 区域发展前景 稀缺园林

保利品牌 唯一特性

点 核 心 价 值

保利品牌 唯一特性 核心区位 纯居特质

中央居住 区

项目核心推广理念,是将保利?香槟国际中的保利品牌和在桥南唯一性的法 式风情社区、 核心区位、 纯居特质最能完美呈现项目特性的地方通过市场化的语 言,传递给消费者。所有成功的地产项目,优秀的推广理念,他即可以是对项目 规划特点的概括,如深圳创世纪海滨花园的"超前 30 年的美丽家园” ;又可以是 对项目区位和定位的提炼,如武汉香格里·嘉园的“洪山广场,首席居家领地” ; 还可以是对项目所代表的生活方式的描述, 如广州星河湾 “一个心情盛开的地方。 我们的推广理念主要以围绕香槟文化、浪漫法式风情为核心。

4.2 市场推广方式的选择
市场推广方式主要有广告推广、活动推广、关系推广和人员推广。根据本案 的情况,拟四种推广方式全部采用。主要介绍下广告推广的种类。
第 24 页 共 31 页

建工系精英联盟队

4.2.1 广告推广
(1)报纸推广 广州的报业阅读率较高的主要有以下几种《羊城晚报》 、 《广州日报》 、 《南方 都市报》 、 《番禺日报》 ,其中以《南方都市报》的发行量最大。 (2)电视广告 广州电视台参考三频道、广东南方电视台八频道、广州电视台参考一频道、 广东电视台新闻频道、广东南方电视台九频道,可在这些媒体适当的投放广告 (3)广播广告 可在羊城交通广播电台、珠江经济广播电台、广州人民电台等投放广告 (4)户外广告 在西丽路、大北路、市良路等设立户外广告 (5)交通广告 可在番禺区多条线路投放电子广告及出租车身 (6)网络广告 可在新浪、搜狐广州、广州焦点、住在广州网等网发布本项目广告

4.3 项目推广策略
本案推广策略在这主要详细的描述广告宣传策略和活动推广策略, 两者是如 何结合巧妙的推广本项目。

4.3.1 总体推广策略
(1)实景营销为主,广告营销为辅 (2)精简广告推广,以情感营销为主。 (3)虚实结合,两条线齐动。 (4)动静互补,以动为主。 (5)针对目标客户,采取点对点、差异化营销。 (6)放弃大炮打蚊子,采用小众传播。 (7)五位一体,立体化营销

4.3.2 分阶段推广
本案, 我们将按照一般楼盘的各个营销阶段来分阶段针对不同的目标客户群 体制定推广策略。
第 25 页 共 31 页

建工系精英联盟队

4.3.2.1预热期(2011年6月~2011年11月)
营销目标:①初步的宣传树立市场形象:区位好、环境好、户型好、价格低。 ②达到总销售面积的 10%,销售均价 13000 元/㎡ 本阶段主要是接受客户登记,累积客户资源。此阶段要提升理念,主题形象 广告与软文教导相结合。 由于“保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道”的理念在番禺区属于营销 创新,虽然其新鲜感在原有的推广基础上能激起市场一定的热烈程度,同时“保 利”强大的品牌也会号召一些客户,因为这是保利在番禺的第二个项目,同时一 个经过提升的新生活理念和生活方式,要想在市场上引起足够的轰动效应,还需 要营销者的引领,通过前期的预热宣传,积累购买客户,为开盘销售做准备。 一、广告推广策略:此阶段宜采用大面积的宣传推广,让更多的人知道我们 的项目,不宜采用点对点营销策略。本阶段主要偏重于“保利?香槟国际,让番 禺有了香槟的味道”的诉求。通过系列化形象广告在《广州日报》 、 《羊城晚报》 等广州当地主流的媒体的大版面投放,同时为了吸引广东其他地方的投资客,我 们可以在广州主流媒体《广州日报》 、 《南方都市报》等报纸上宣传,告诉他们番 禺有个性价比很高的“香槟”楼盘,引导他们对我们楼盘产生极大兴趣,为目前 即将销售的房源市场进行前期造势;同时通过软新闻对“保利?香槟国际,让番 禺有了香槟的味道”的大力炒作进一步加强“保利国际香槟”的品牌影响力,告 诉那些热爱香槟、浪漫生活的年轻人“保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道” 到底是什么。 广告媒体组合: ①报纸广告:2011 年 6 月~2010 年 11 月,通过报纸不定期发布新闻、市场 分析、营销理念、保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道的文章,同时宣传开 发企业和开发项目情况,此阶段以软广告为主、硬广告为辅。2011 年 6 月应加 大报纸广告投入,以硬广告为主、软广告为辅。选择《羊城晚报晚报》和《广州 日报》作为此阶段的报纸广告媒体。如果发布后效果不佳,应及时予以调整。 ②电视广告。电视做为大众媒体,影响力较大,它通过逼真立体的画面,使 人对广告画面和内容印象深刻。 可以与广州电视台参考一频道等合作,进行形象 宣传。 ③广播广告。与珠江经济广播电台建立长期合作关系。 ④交通广告。 和广州市内及番禺区各大公交线路、 出租车公司建立合作关系。 ⑤户外广告。西丽路、易发街、市良路附*设立户外广告。 ⑥网络广告。在搜狐焦点、新浪乐居、上不定期发布新闻、市场分析和一些 文章、开发进度等。
第 26 页 共 31 页

建工系精英联盟队

二、活动推广策略:在预热期,最主要的是让潜在客户知道开发商、知道我 们的这个项目,在客户心中树立一个好的形象,留下个很好的第一影响,那么我 们该怎么做呢?我们可以组织三个公益性的活动。 1、保利地产关心番禺区外来农民工子女留守问题,出资给 100 名外来工子 女来回广州与父母团聚费用。体现出企业的爱心和社会责任感。 2、保利地产番禺公司全体员工义务劳动帮助番禺种植 10000 棵小树。体现 了保利人爱护自然、美化环境的优良品质。 3、保利举办一次“健康之行,低碳你我”的秋游活动。在一个阳光明媚的 周末可邀请一些在广州和番禺工作的年轻人去大夫山举行自行车比赛, 前十名参 赛者,赠送全套长隆旅游度假期年票。让年轻人体会到健康是多么的重要,要在 繁忙的工作后多运动,多亲*自然。

4.3.2.2 开盘期(2011年12月~2012年1月)
营销目标:①迅速炒热市场、树立项目和开发商的市场形象。 ②销售达到总面积的 25%,销售均价 13300 元/㎡ 此阶段取得了《预售许可证》后,可以正式开盘。通过我们预热期的宣传已 积累了一定量的客源,初步树立了项目的市场形象。在此阶段,应该进一步加大 市场推广力度,扩大销售量。 广告推广策略:在此阶段,前期预热将得到第一次释放,为了达到预定的效 果,形成市场轰动效应,广告我们将采用全面为辅,点对点营销为主。力求花最 小的代价,达到最佳的效果。 (1)报纸广告:继续在《羊城晚报》上发布开盘信息。 针对自住型客户的营销策略: 1、对于自住型目标客户: (1)公务员: ①广告营销: 编制一个小册子,详细的介绍保利?香槟国际的各个优势,以及我们所提倡 的“保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道”和我们的开发进度等等,然后和 番禺区政府部门合作,由他们在送党报时分发到各个公务员手里。 针对公务员的工作特性,我们可以在小册子中加入一些不如,浪漫爱情、香 槟鉴赏、交际礼仪、为人处世要诀、以及如何品味、养生保健类的知识。 ②活动营销: 可以充分利用保利集团在广州的政府资源, 请一些资深的政府官员和一些年 轻的公务员在周末来到番禺宾馆举办一次官场经验交流会。 这样可以让年轻的公
第 27 页 共 31 页

建工系精英联盟队

务员懂得一些为官要诀和结识许多的政府官员和政界朋友, 顺便在活动中可带他 们参观保利?香槟国际在建楼盘及样板房。 (2)番禺周边学校教育机构,如广州番职业技术学院、番禺中学、禺山中 学等老师: ①广告营销: 编制一本保利?香槟国际户型老师版,详细的介绍保利?香槟国际的各个优 势,以及我们所提倡的“保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道”和我们的开 发进度等等,以及根据一般老师喜欢安静的住宅,可充分的渲染强调保利?香槟 国际的周边环境、 内部环境等。 小册子可写一些装修知识、 养生知识、 科学前沿, 爱情生活、幽默笑话等。小册子不要做的太商业化,要做的有生活感。 此小册子要和学校的校车管理部门和工会部门打好关系,在每台校车上放 一些, 供老师在乘车无聊时观看。对于一些其他不乘校车的老师可由工会部门协 助发放下。 ②活动营销: 1、可对老师专门设置一个感恩活动,凡是番职院老师购买本案的户型均可 获赠马尔代夫双人 5 天游门票一张,并且可享受专属的团购优惠。 2、可在保利的会所里设置一个书吧,供老师一起交流、讨论。 (3)企业工作的白领等消费者: ①广告营销: 编制一本户型白领版,详细的介绍保利?香槟国际的各个优势,以及我们所 提倡的“保利?香槟国际,让番禺有了香槟的味道”和我们的开发进度等等。根 据白领等的工作特点,在册子中可介绍一些休闲的餐厅、游玩地方、购物场所、 如何保健、职场规则、爱情故事等。以 DM 直投的形式发放到 CBD 各大写字楼和 开发区各个工厂、企业。 ②活动营销: 运用保利自身的企业家方面的资源, 请保利广州公司的经理和一些知名企业 家和年轻的白领、员工在番禺宾馆举行一个“香槟品尝会系列活动”。 ,具体操 作和公务员的类似。让他们拓展人脉、了解我们的项目。

第 28 页 共 31 页

建工系精英联盟队

活动海报

香槟文化之旅

香槟之夜假面舞会

香槟分类、讲解、酿造工艺品鉴会

草地上的浪漫香槟PARTY

第 29 页 共 31 页

建工系精英联盟队

4.3.2.3 持续*稳期(2012年2月~2012年3月)
由于夏季的到来,整个房地产市场进入销售淡季,项目进入销售*稳期。所 以本项目的营销目标首先在于保持市场热度,通过各种宣传方式,使项目拥有一 定的市场关注度,尽可能的完成销售。其次还要回顾前期的营销策略,针对销售 情况进行方向调整或局部调整。为下一个阶段做好准备。 ①营销推广: 利用已购客户介绍客户,使之成为活的广告,并事先告之若介绍成功,公司 将提取一定输额的“介绍奖金”作为鼓励。 退订或已购都要积极跟踪,实际了解问题所在。 ②营销策略: 加强外围宣传,形象展示。例如楼体条幅、现场外墙周边插彩旗等。 销售人员补充到位,展现销售人员团队与个人魅力,加强培训,促成交易和 反映市场,检讨制定之策略,为下一阶段决策奠定基础。 引入专业物业管理,现场展示接待工作、服务及管理水*。欢迎同行参观, 销售人员充分准备, 默契配合, 使客户在整个销售过程中确实感受到自然、 亲切、 实在、信任、坦城、尊重的销售氛围。

4.3.2.4 清盘期(2012年5月~2012年7月)
很多的项目进入尾盘期后都进入了自然销售阶段, 但真正体现开发商利润的 恰恰就是剩余的物业。故此,应适当保留热卖户型尾盘期推出,借势上调价格, 同时, 对有销售困难的部分户型实行特价铺优惠政策,另余物业涨价后价格实行 折扣,以最快的速度实现 100%销售率,保障开发商利润回收。 ①广告营销: 重新包装与推广,改良产品,重新定义 ②活动营销: 通过各项促销活动增加项目知名度和推广力度, 促成消费者购买欲望。

第 30 页 共 31 页

建工系精英联盟队

五、推广费用
一般情况下营销费用为项目总额的 1%,我们在此项目中也按销售额 1%估算 推广费用,按 475 套计算,每套 140 万左右,推广费用 600 万左右,实际花费 343 万。本预算只是根据策划大概估算,具体的应根据操作情况再算。
时间 预热期 开盘期 强销期 持销期 尾盘期 30 5 5 3 5 20 5 5 3 5 15 5 5 3 5 10 3 3 2 2 5 2 2 1 2

序号 1

项目 广告发布 报纸 杂志 其中 电视 网络 户外 印刷品 楼书 其中 DM 宣传单

合计(万元) 151 80 20 20 12 19 72 20

2

30 5 30 5 30 20 10 5 5 5 5 2

30 22 30 70 20 343

3 4 5

效果图模型 活动花费 不可预见费 总计

第 31 页 共 31 页


相关推荐

最新更新

猜你喜欢