保代-2011保利香槟国际营销方案

发布于:2021-06-11 11:16:25

保利·香槟国际公寓2011年营销方案

保利地产代理有限公司 天津分公司 2010年12月

背景: 背景: 11月23日,保利香槟国际3号楼公寓在售楼处低调加推286套,截 止12月11日,公寓共销售 4 套,暂时陷入滞销局面。

探析:保利·香槟国际公寓缘何遇冷? 探析:保利·香槟国际公寓缘何遇冷?

产品条件

一、公寓租赁投资环境分析

1.天津市房屋租赁市场 天津市房屋租赁市场 *两年状况

天津市2010年1—11月楼市价格监测 ,保利代理
10000 9500 9267 9000 8759 8500 8306 8000 7500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 8819 9047 9566 9333 9587 9457 9403

9476

天津市2010年租金:950元/月每套, 天津市2010年楼市整体成交均价:9500元/㎡ 按每套房80㎡计算, 由此,2010年天津楼市售租投资回报率仅为1.5%

2.和*区南市板块房屋租赁市场 和*区南市板块房屋租赁市场 投资回报
2010年南市板块房屋租金市场监测 ,保利代理
6000

5000

4000

3000

三居 二居 一居

2000

1000

0
1月 三居 二居 一居 4500 2500 1500 2月 4500 2500 1600 3月 4600 2500 1700 4月 4700 2600 1500 5月 4800 2600 1600 6月 4900 2500 1700 7月 5000 2600 1800 8月 5100 2700 1800 9月 5300 2800 1900 10月 5200 2600 2000 11月 5400 2900 2100 12月 5500 3100 2200

南市板块2010年租金:二居(80-100㎡), 3000元/月每套, 保利香槟国际公寓:81㎡,总价174万; 由此计算, 2010年,保利香槟国际售租投资回报率仅为2%

投资市场分析结论: 投资市场分析结论

◆天津整体租售市场不活跃,公寓产品的纯租售年投资回报率较低,单 纯依靠租金的投资回报需求较低;

◆由此反映在酒店式公寓市场上,公寓整体市场不温不火,酒店式公寓 往往以住宅的名义进行销售。

◆公寓做为住宅的一种补充产品,当住宅市场供应充足的时候,公寓只 能作为一种次要选择。

二、公寓市场与价格条件分析

1.天津 天津LOFT主流在售项目 天津 主流在售项目 *6月销售状况

万科798 万科798 月份 11月 10月 9月 8月 7月 6月 产品 套数 1 334 均价 14746 14354

喜年广场 套数 1 60 35 24 13 29 均价 17070 14237 14003 13342 12914 13224

瑞景名郡 套数 30 67 25 16 20 16 均价 25934 25993 25741 25820 25075 25316

面积区间:43-55㎡; 面积区间:40-75㎡; 面积区间:43-59㎡; 总价区间:60-100万 总价区间:60-105万 总价区间:107-150万 12月5日加推7#共300 解放南路,毛坯 套,当日成交280套。

备注

南京路,精装

香槟国际与天津LOFT主流在售项目 价格比较

户型 面积(㎡) 面积 总价(万) 总价

L1 81 236

L2 78 202

L3 64 156

L4 64 156

L5 94 255

L6 72 188

L7 64 167

L8 64 167

L9 98 294

L10 55 132

L11 41 98

市场价格比较分析: 市场价格比较分析:
香槟LOFT单价2.3—2.6—3万,属于天津LOFT 产品第一价格阶梯,该价格段参 考项目瑞景名郡,月均销售30套; 香槟LOFT总价98—160—290万,属于天津总价最高的LOFT产品;天津热销 LOFT产品参考项目万科798,总价60-100万;

自身价格比较分析: 自身价格比较分析:
最低价与最高价之间相差200万,不同户型之间*均总价相差30万,产品之间 形成较大的价格断层,相互转化的难度较大;

2.天津公寓市场主流在售项目 天津公寓市场主流在售项目 *6月销售状况

富力城华庭 套数 11月 10月 9月 8月 7月 6月 产品 面积:70-160㎡ 总价:143-328万 11月13日开盘, 推出90套,当日 成交70套 总:200套 100 均价 20500

富力中心 套数 70 均价 21000

中央公馆 套数 3 9 0 1 0 2 20681 23018 均价 22176 22707

东北角公寓

中国窗

套数 6 1 1 3 36 22

均价 15701 15539 17303 17565 16936 17627

套数 2 1 6 4 12 24

均价 14355 19117 14369 14608 13136 13827

面积:80-200㎡ 面积:80-300㎡ 面积:80-300㎡ 总价:168-420 总价:168-630 总价:168-630 11月7日开盘, 推出100套,当 日消化60套 总:1100套 河西吴家窑 总:381套 2009年10月开 盘,共售69套

面积:33-151㎡ 总价:168-630

备注

香槟国际与天津公寓主流在售项目 价格比较

户型 面积( 面积(㎡) 总价( 总价(万)

B1 81 174

B2 78 149

B3 64 115

B4 94 188

B5 72 138

B6 64 123

B7 64 123

B8 98 217

B9 55 97

B10 41 72

市场价格比较分析: 市场价格比较分析:
香槟公寓均价2万/㎡左右,属于天津公寓产品单价第一价格阶梯,该价格段参考 项目富力华庭、富力中心,开盘当日销售60余套,后期每日1套的速度;

自身价格比较分析: 自身价格比较分析:
香槟公寓总价72—217万,主力120-180万,属于天津高端公寓产品主流区间;

3.天津公寓主要未上市产品 天津公寓主要未上市产品 市场反应 昆仑中心
面积区间 价格释放 53、78、102、119㎡ 2—2.5万元/㎡

和黄世纪都会轩
60-300㎡ 2万元/㎡以上

天津中心
一居41-84㎡, 二居75-144㎡ 33000元/㎡
2006年12月,上海复 地取得该项目; 2008年7月项目面市, 一期,均价2.5W元/㎡, 2010年1月宣布基本售 罄。 总户数:546户 二期:369户

项目信息

昆仑中心公寓接受预约登记, 首批登记客户独享惊喜优惠政 世纪都会都会轩预计明年开盘, 策,开盘可获得优先选房权, 现接受预约登记,目前在正在 并有总房款5万元的优惠。预 施工,高层主推200*米空中别 计年底开盘。79*一室两厅一 墅,另有户型64-300*米户型, 卫户型的样板间已经对外开放。 预计起价20000元/*米。 户型主推50-120*米精装公寓。

三次推迟: 开盘时间 9月底—10月—12月

原口径:2010年; 现口径:2011年*肽辏

二期 三次推迟:
11月-12月初-12月末

与香槟单价接*的市场未上市公寓产品,都在极力反复向后拖延开盘时间, 原因推断:蓄客量不足。

三、产品条件分析

香槟国际与竞争性项目对比

竞争类型

项目
富力城华庭 富力中心

面积
70-160 ㎡ 80-200 ㎡
104、120、140、160 43-59 ㎡

单价
2.1万/㎡ 2.1万/㎡ 2万/㎡ 2.5万/㎡ 2.5万/㎡ 2万/㎡ 2万/ ㎡ 2.5-3万/㎡

总价
147-256万 168-420万 140-240万 107-150万 125-225 140-240万 72-217万 98-294万

同类型公寓产品 同类型 阳光晶典 瑞景名郡LOFT 仁恒MINI 同总价住宅产品 同总价 宝利国际广场 公寓 项目本体 LOFT 41-98 ㎡ 70-120㎡ 41-98 ㎡

50、90 ㎡

*层公寓:户型面积属于市场主流; LOFT:主力户型与瑞景名郡相比,大于其一倍,属于市场上面积最大的LOFT。

四、销售条件分析

1.香槟国际公寓与 年产权公寓竞品 香槟国际公寓与50年产权公寓竞品 香槟国际公寓与 销售条件比较

项目 东北角艺术公寓 君临天下

首套首付 3成 3成

水电 民水民电 民水民电

户口 本市户口可转 可办蓝印 本市户口可转 本市户口可转

样板房 售楼处样板房 实楼样板房

产权年限 50年 50年

区域 南开 河北

昆仑中心

3成

民水民电

售楼处样板房

50年

河西

瑞景名郡

3成

民水民电

不可办户口

售楼处样板房

50年

和*

富力城·华庭 香槟国际

3成 3成

民水民电

不可办户口

售楼处样板房

50年 40年

南开 和*

2.香槟国际公寓与全市 年产权公寓 香槟国际公寓与全市40年产权公寓 香槟国际公寓与全市 销售条件比较

项目 万*鸢798

首套首付 3成(中行、

水电 民水电不定

燃气 无

户口 不可

样板房 售楼处样板房

产权年限 40年

区域 西青

农行、招商)

3成(渤海银 中央公馆
行、招商)

民水民电 3成(天津、 渤海、招商) 3成



不可

售楼处样板房

40年

河西

海河新天

民水民电



可办蓝印

售楼处样板房

40年

河北

天津中心
(东亚银行)

商水商电 3成(中行、

无 有燃 气

不可

实楼样板房

40年

和*

富力中心
建行)

民水民电

不可

售楼处样板房

40年

和*

香槟国际

3成

40年

和*

香槟国际销售条件问题

问题 民水民电 燃气 户口 缺乏样板间

目前状态 未定 未定 不可办理 无

——属于必要不充分条件,没有不是问题,问题是没有。

五、营销推广分析

1.香槟国际2010对外形象 .香槟国际2010对外形象 2010 与整盘关系

保利·香槟国际

住宅:39674㎡,货值8.46亿 公寓:11592㎡,货值4.6 亿 商业:11592㎡,货值约4亿

保利·香槟国际的实质:涵盖住宅、酒店式公寓、Loft、商业的综合体项目。

但由于未建立整盘形象,市场普遍认为香槟是90㎡以下住宅项目,所以当小户 型住宅售罄,大户型、酒店式公寓、Loft知者甚少,后续销售举步维艰。

2.香槟国际2010推广调性 .香槟国际2010推广调性 2010 与价格关系
2.3万以上 2.2-2.3万 3% 13% 1.8-1.9万 9%

1.9-2万 19%

2.1~2.2万 25%

2-2.1万 31%
客户心理价格,保利代理

客户对香槟国际的价格预期在集中于2.1-2.2万元,而公寓价格特别是Loft在2.5-3 万/㎡;预期价格低于实际价格,为销售带来难度;*衡实际价格与客户预期之 间的价格差,是香槟公寓销售的一大问题。

3.香槟公寓2010推广渠道 .香槟公寓2010推广渠道 2010 与客户关系
蓟县 2% 静海县 5% 宁河县 津南区 0% 宝坻区 0% 0% 武清区 北辰区 0% 2% 西青区 5% 东丽区 2% 红桥区 2% 河北区 10% 南开区 17% 塘沽 0% 和*区 19%

外地 10%

商铺 7%
杂志 6% 报广 9% 路过围挡 13%

熟人介绍 6%

LOFT 29% 住宅 50%
路过售楼处 28%

短信 22%
河东区 12% 河西区 14%

网络 16%

*层公寓 14%

客户关注产品,保利代理 到访客户分布,保利代理 客户获知途径,保利代理

公寓客户分布范围更为分散,地缘性影响较弱,需要更为广阔的传播渠道,和 多元化的传播手段。

3. 香槟公寓2010入市时机 . 香槟公寓2010 2010入市时机 与蓄客问题
香槟国际2010年客户流量图,保利代理

700 600 500 400 300 200 100 0
7.197.25 7.268.1 8.2-8.8 8.98.15 8.168.22 8.238.29 8.309.5 9.69.12 9.139.19 9.209.26 9.2710.03 10.410.10 10.11- 10.1810.17 10.24 10.2510-31 11.111.7 11.811.14 11.1511.21 11.22- 11.2911.28 12.05

*4个月无推广

9.28日之前,基本为住宅蓄客期,公寓蓄客较少; 9.28-11.23受政策影响,客流骤降;由于工程进度影响,未能在住宅热销之后趁势推出 公寓,造成公寓冷冻时间较长,且中间未做任何推广,随着冬季的到来,客流始终未能 达到开盘需求。 在此蓄客不足情况下开盘,销售情况出现如此局面。

以上,香槟滞销原因
1.市场环境 1.市场环境
受投资环境和市场供应影响,天津公寓市场整体较为低迷,市场不够,是造成公寓滞 销的根本原因;

2.产品定位 .
①市场竞品面积区间在40-60㎡,香槟公寓主力产品面积在64-98 ㎡,导致比市场总价 最高的Loft多出120万,成为天津最贵的Loft; ②不同产品类型之间,同类型产品之间,无过渡户型,相互之见价差较大,无法形成 客户的良性转换;

3. 推广
受地段影响,公司产生对香槟过于乐观的预期,导致香槟营销推广的不足,售楼处选 址、环境营造不够,导致售楼处客流始终有限,无法使更多客户了解香槟,蓄客量不 足,更无法使客户产生更高的价格预期。

4.执行
香槟国际装修标准、水电燃气长期无法确定,导致现场销售条件的缺乏,影响客户对 产品品质的了解。

从营销角度的问题分解

核心问题一: 核心问题一 让更多的人关注香槟国际的公寓、Loft产品,产生更多蓄客;

核心问题二: 核心问题二 提升产品价值,让愿意购买香槟的人,心理预期价值 > 实际价格;

2011:保利·香槟国际公寓破局之道 :保利·

保利香槟价值权衡模型

销售 推广

优惠空间 调性感知 香槟公寓 产品体验
70-290万

执行
销售条件的完善

附加价值 生活成本 地段价值

认知

心理感知价值 =预期价格



香槟实际价格

一、执行:销售条件的完善和价值提升 执行:

1.降低客户成本 .

问题
民水民电

可行性
可办理

备注
市政

销售条件

通煤气 公寓物业费4.4元/㎡,高出住宅 的原因及服务说明

可办理

有独立厨房均可办理

可办理

物业说明

2.产品体验:样板房 .产品体验:

选址:3#楼3F实楼样板间 风格:现代简约风格,流行时尚路线 工期:2010.12—2011.4 户型:98㎡

3.产品虚拟体验 3.产品虚拟体验

网络精装视频,市场上精装房,特别是公寓的网络推广必选;

4.附加价值:学区房 .附加价值:

开发商 17%

学区&教育 23%

投资升值 14%

年轻人安家 21%

海河 9%
改善居住 19%

婚房 5%

商业配套 11%

地铁 17%

为父母 7%

*鸬囟 23%

为子女购买 34%

来访客户购房目的,保利代理 客户最关注的产品因素,保利代理

稀缺——目前的学区房市场处于一种“有价无房”或“高价少房”的局面; 稀缺 赶早——很多客户甚至在购买婚房、投资就会优先考虑相关学区房因素; 赶早 目标小学:大都会5#地在建南市模范小学; 目标小学 办理机构:和*区教育局; 办理机构

二、推广:形象及媒体组合策略 推广:

1.推广方向 .

主力产品: 总价在130-290万的公寓产品,天津最贵的Loft;

以居住为主,需要较高的调性。

2.他山之石 .

项目

定位语

核心价值 1.地段:老城厢西北角 2.精装:2000元/㎡,梁志天设计 3.产品:77-160㎡三居 1.地段:友谊路“天津金融街” 2.建筑:友谊路上的新地标 3.服务:世界5星级铂尔曼酒店, 一站式综合体的便捷服务; 1.地段:和*小白楼CBD 2.精装:4000元/㎡,天津最高 3.产品:70-300㎡三居 1.地段:南开核心区 2.文化氛围:城市文脉,门第书香

区域

富力城·华庭

城市核心顶级奢装豪宅

南开

昆仑中心

五星级智能化公寓

河西

富力中心

小白楼综合商务综合体 城市中心精装豪宅

和*

宝利国际广场

南开芯 集智城市综合体

南开

3.核心卖点 .
卖点 地段:和*中央 金街 海河 地段 产品:公寓 产品 LOFT:双层、赠送空间 公寓& 公寓 Loft 精装: 精装:装修标准(未定) 配套:双地铁、商业 配套 周边:大都会、仁恒 周边 优势 √ 城市中心 LOFT双层空间 提炼



√ √

便捷生活 圈层氛围

品牌:保利地产 品牌

Loft是香槟国际公寓产品中特色较为突出的产品,且在产品序列可以向上住宅,向 下带动*层公寓;

产品概念

Centre(城市中心) Convenient(便捷生活) Clothbound(优质精装) Classic(经典品质) Chief(首席圈层)

5C国际精装公馆

产品概念,但是5C难以被熟知和记忆,建议直接以『公馆』简称3#公寓产品,突 出住宅属性,在卖点上对5C展开具体阐述,升华其卖点。

4.价值推导 .

Centre(城市中心) Convenient(便捷生活) Clothbound(优质精装) Classic(经典品质) Chief(首席圈层)

完美

香槟:保利珍品系列
定位:城市中心的精品社区。目标是满足自我享受 的新富家庭对生活品位的追求和对价值空间关注, 以突出项目个性和特有的生活情调,成为城市主流 生活中心的一颗璀璨明珠。

优雅

5.案名&SLOGAN演绎 .案名 演绎

保利香槟国际·公馆

完美的优雅

保利香槟国际·公馆

完美的优雅
和*路,金街北,墅级精装公馆

保利香槟国际·公馆

完美的优雅
墅级精装公馆,双层挑高,41-98㎡跃层空间 向下,繁华 向上,人生

27350066 / 0088

保利香槟国际·公馆

完美的优雅
源于法兰西的浪漫主义风情,41-98㎡跃层

一层是生活 一层是艺术

27350066 / 0088

6.媒体组合 .

在和*区这样一个面对全市的开放市场环境中,区域竞品众多,任何一种单一媒体 的断续投放,都面临极大的浪费风险,采用媒体组合的策略,效果将远超单一媒体。 A 报纸+杂志 体系

B 短信+网络 体系

D 路牌+电梯 体系

保证客户在同 一天接触两次 以上的香槟国 际广告。

C
广播+楼体字

体系

图示:保利香槟国际3#公寓媒体组合体系

媒体建议

体系 A

组合 报纸 杂志 短信

说明 《每日新报》 《购房指南》 每周一次,推货前一周连续 网络广告,网络信息的更新 天津交通广播 FM106.8 香槟工地1#南侧 重要路段,1-2块,固定 重要小区,3-4个,轮换

B 网络 广播 C 楼梯字 路牌 D 电梯框架

楼体字
1、1#楼体通体用绿网全面包装; 2、绿网包装的基础上,安装可白天可见,夜间可发光的楼体字 3、灯光字内容为: 保利香槟国际 公馆 27350066

工地条件

白天示意图

夜间示意图

路牌&电梯框架 路牌 电梯框架

重点路段:荣业大街、东马路 重点项目对面:大都会、仁恒、阳光晶典

三、事件营销

1.媒体公关 媒体公关

活动时间:2011年3月—4月 活动时间 活动地点:保利香槟国际销售中心 活动地点 推广主题:完美的优雅 推广主题 ——保利香槟国际『公馆』亮相新闻媒体见面会 邀约人群:每日新报、今晚报、天津日报以及各大网络、电台、电视台等等各方面 邀约人群 媒体的记者 推广目的: 推广目的 ①加强项目的大众媒体终端出现频率:以各种推荐楼盘、明星楼盘、 热点楼盘的名义出现在报纸、杂志、网络排行等内容中; ②通过媒体人的传播,业内首先传出关于保利香槟国际公馆项目的声 音,引起业内外投资置业者的关注。 活动预算:5000元 活动预算 主要形式: 主要形式:按照约定的时间记者到场,由项目负责人对项目进行介绍,之后以自由 采访等方式将销售信息进行发布,采访结束后,统一组织至项目现场进 行参观。

背景:保利·香槟国际在各主流媒体中出现频率太少,公寓更少出现。

2. 香槟品鉴 不动产投资沙龙 香槟品鉴&不动产投资沙龙

活动时间:2011年4月 活动时间 活动地点:保利香槟国际销售中心 活动地点 推广主题:保利香槟国际:香槟品鉴&不动产投资沙龙 推广主题 邀约人群:社会投资群体,到访意向投资客户; 邀约人群 活动内容:① 讲解香槟酒的历史渊源、调制、专用工具,并现场品鉴极品香槟; 活动内容 ②由投资专家讲解香槟国际『公馆』及商铺的投资价值; ③活动尾声设置现场抽奖环节,奖品千元香槟; 活动预算:5000元 活动预算 报名形式: 报名形式:与搜房网合作,在搜房专题页连接专门报名专题页,客户输入联系方 式报名成功,由销售员电话邀约参加。 配合媒体:短信、搜房网软文报导 配合媒体

产品:香槟42-64㎡*层公寓,总价72-123万,投资门槛较低;

3.香槟之约—业主见面会 香槟之约— 香槟之约

姓名:张娜(Zhang Na) 性别:女 籍贯:天津 生日:1980年4月19日 场上位置:自由人 2003年 世界女排大奖赛冠军 2003年 亚洲锦标赛冠军 2003年 女排世界杯赛冠军 2004年 希腊奥运会女排金牌 2008年 北京奥运会季军 2008年 亚洲杯女排冠军

1. 邀请香槟业主——奥运冠军张娜与业主见面会,借助天津 人对张娜的喜爱,强化客户对项目的认同; 2. 若活动不能举办,则可在不侵犯其权益的情况下,制作一 些张娜签名的照片、排球、运动服等作为奖品,馈赠客户;

三、2011:香槟国际的销售策略 2011:

1.货量分析 货量分析

产品类型 套数(套) 建筑面积(㎡) 公寓 LOFT 商铺 合计 130 156 8830 10596 11592 31018

货值 1.85亿 2.75亿 约4亿 8.6亿

注:公寓按2.1万/㎡,LOFT按2.6万/㎡,商业按2.7-6W /㎡计算;

2.销售顺序 销售顺序

18-24F 13-18F 8-12F 3-7F

公寓
开盘:3- 7F、13-18F 加推:8-12F、18-24F 3月中下旬 5.1之前

商业
公寓基本剩余不多时,推出商业。

蓄客

公寓开盘

公寓加推

商业销售

2011,1

2月

3

4月

5

6月

7

8月

9

10

11月

12

3.蓄客与开盘 蓄客与开盘

价值提升

|

蓄客

持续热销

公寓加推

2010,12月

2011,1月

2月

3月

4月

5月

6月

·公寓客户办理VIP卡(可纸版印刷加盖*生效); ·客户欲购小户型去中信/建设银行存款10万元,大户型则需存款15万元,开盘可 获得优先选房权,并分别享有有总房款3万/5万元的优惠。 ·原住宅意向客户持未购房VIP卡,仍可享受每*200元优惠;

6.付款方式 付款方式
开盘一周后认购

一次性 98%
开盘一周内认购 开盘当日认购

分期 99%

按揭 0

一次性 分期 97% 按揭 98%
公寓开盘

分期 98%

按揭 99%

一次性 96%
价值提升

97%

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公寓加推

2011,2月

3月

4月

5月

6月

7月

优惠递减,迫使客户尽快认购签约。

汇报完毕,谢谢聆听!
广州保利地产代理有限公司 天津分公司 2010年12月


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